Marcas e rótulos

Marcas de Moda

As marcas se desenvolveram como um meio de distinção comercial no mercado de meados ao final do século XIX. O processo de branding começa com a vinculação de um nome a uma empresa, produto ou família de produtos e envolve a criação de uma imagem para aquela empresa que a diferencia de seus concorrentes. A imagem da marca costuma ser disseminada por meio de publicidade, mas o valor de uma marca geralmente reside em sua reputação e no nível de lealdade ou desejo que pode gerar entre os consumidores. Na indústria da moda, um nome de marca desejável permite que as empresas preencham a lacuna entre roupas caras e de alta moda e produtos de mercado de massa acessíveis, como perfumes, acessórios e linhas de difusão prontas para vestir.



Legislação sobre direitos autorais, patentes e marcas registradas

O surgimento de marcas está intimamente ligado ao estabelecimento de legislação de direitos autorais, patentes e marcas registradas no século XIX, pois isso permitiu às empresas proteger legalmente seus nomes e buscar reparação de seus imitadores. Muitos outros fatores afetaram o surgimento de marcas modernas, como o crescimento de novas redes de distribuição e varejo; o crescente domínio dos preços fixos, o crescimento concomitante dos negócios de publicidade e embalagens e a mudança dos mercados locais para os nacionais (e internacionais) de bens de consumo.



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A indústria da moda pode buscar proteção legal para designs por meio de legislação de patentes, que protege o uso não autorizado de designs originais para a manufatura. Também se beneficia de uma legislação complexa de marcas, que protege as palavras, nomes, símbolos, sons ou cores que são usados ​​para distinguir bens e serviços. Efetivamente, isso abrange o uso do logotipo e da identidade da marca de uma empresa tanto de produtos falsificados quanto de produtos 'semelhantes', em que a identidade visual da marca é sugerida em vez de exatamente copiada.





Levi Strauss and Co.

Um exemplo famoso de roupas de marca é a Levi Strauss and Co., que incorporou muitas características de marca registrada em suas roupas (como rebites e costuras) e deu prova de autenticidade na forma de um 'certificado' de patente e marca registrada com cada roupa (mais tarde para ser costurado como uma etiqueta). Autenticidade é uma promessa central de produtos de marca, e a indústria da moda a usou para gerar alto valor cultural em um mundo de rápida rotatividade, flutuações na lealdade do consumidor e uma demanda aparentemente incessante por novidades. A marca da moda tornou-se sinônimo de uma cultura consumista do capitalismo tardio, onde é a experiência, e não o produto, que impulsiona a demanda.

Desenvolvendo uma Marca

Muitas casas de moda se desenvolveram como marcas por meio da prática de franquias e cópias licenciadas. No período de 1880-1914, empresas de alta costura como Worth e Paquin venderam por meio de uma rede internacional de lojas de departamentos. Em suas tentativas de reduzir as cópias ilegais, eles também venderam os direitos de reprodução para salões de costura privados. A cópia de modelos era uma parte fundamental do comércio da moda do século XIX, e 'nomes' de estilistas como Worth produziriam modelos especificamente para cópia por varejistas na Europa e na América, a fim de obter algum benefício financeiro com essa prática. Na década de 1860, foi necessário que Worth incorporasse uma etiqueta da casa aos produtos, levando o nome e o endereço de Worth estampados ou tecidos nas roupas (as etiquetas, por sua vez, eram copiadas por fabricantes de falsificações).



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Este sistema de dois níveis de modelos de alta costura e linhas de pronto-a-vestir mais acessíveis com a mesma etiqueta foi explorado por sucessivas gerações de designers, incluindo Paul Poiret e Coco Chanel, que o utilizaram para construir a sua reputação internacional. A 'marca de assinatura' tornou-se uma característica definidora da moda do século XX, permitindo que casas de moda e designers nomeados atribuíssem seus nomes a produtos, incluindo moda, perfume, cosméticos e até mesmo produtos domésticos para dar distinção a esses produtos. Dessa forma, o branding de moda foi além da 'nomenclatura' de um produto para a criação de cenários de estilo de vida desejáveis, que supostamente poderiam ser replicados por consumidores que comprassem até mesmo o menor item nomeado. Durante a década de 1930, a maioria das grandes marcas de alta-costura, incluindo Elsa Schiaparelli, Coco Chanel e Jean Patou, comercializou com sucesso seus perfumes exclusivos, muito além do mercado de alta-costura.

Franquia

A franquia se tornou uma atividade mais difundida no período do pós-guerra. Designers como Dior usaram o sucesso dos contratos de franquia na década de 1940 para sustentar o negócio mais arriscado da alta-costura. Nas décadas de 1970 e 1980, designers como Paco Rabanne, Pierre Cardin, Calvin Klein e Ralph Lauren capitalizaram o valor de suas marcas franqueando seus nomes aos produtores de utensílios domésticos, acessórios e linhas de beleza. Alguns rótulos rapidamente se degradaram pela falta de controle de qualidade e cruzaram a linha tênue da exclusividade para a onipresença do mercado inferior. Agora que a prática é mais comum, ela também é mais fortemente controlada pela presença de grandes conglomerados globais, como LVMH e o Grupo Gucci. Muitas marcas, como Donna Karan, criaram com sucesso uma família de marcas ou linhas de difusão, cada uma com um caráter e um mercado-alvo específicos (Donna Karan e as várias linhas DKNY incluindo Kids, City, Sport e Pure).



Marca e logotipo da Nike

Influência do Esporte e Lazer

Além da diversificação das casas de moda, a cultura da marca também tem sido impulsionada pela expansão dos setores de esporte e lazer para a moda. Apesar de afirmar ser motivada apenas pelas necessidades dos atletas, a marca global de roupas esportivas Nike se tornou sinônimo de moda de rua desde sua diversificação em meados da década de 1980. A expansão fenomenal da Nike também se deveu ao seu apelo direto a um senso de realização pessoal por meio de seu slogan 'Just Do It' e de sua publicidade altamente emotiva. Ele também alimentou a lealdade à marca por parte de seus usuários. A popularidade dos produtos de marca entre 'tribos de estilo' bem definidas resultou em uma profusão de produtos onde o logotipo é exibido de forma proeminente.



Construindo um Portfólio

No século XXI, o investimento na construção da marca atingiu níveis sem precedentes, com muitas marcas conhecidas se reinventando pela contratação de designers famosos e revisões radicais de empresas. As marcas de moda e luxo foram as mais afetadas, já que marcas conhecidas por uma determinada categoria de produtos (como artigos de couro) lançam coleções de alta costura e pronto-a-vestir. Com uma combinação de tino comercial e credenciais de designer, 'autores' de marcas como Tom Ford transformaram a sorte de uma empresa como a Gucci em poucos anos. Muitos designers individuais agora trabalham em várias funções ao mesmo tempo: criando suas próprias coleções de alta costura e pronto-a-vestir, produzindo uma coleção para outra casa de moda (John Galliano e Alexander McQueen ocuparam este cargo na Givenchy) e talvez atuando como consultor para marca própria de uma loja de departamentos (Betty Jackson para Marks & Spencer, Jasper Conran para Debenhams no Reino Unido). Esses designers podem arriscar sua reputação individual com o sucesso de coleções nomeadas, mas as empresas por trás deles agora são conglomerados multinacionais, cada um com um enorme portfólio de marcas.

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Bibliografia

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White, Nicola e Ian Griffiths, eds. O Negócio da Moda: Teoria, Prática, Imagem. Oxford: Berg, 2000.