Teorias da Moda

A moda envolve mudança, novidade e o contexto de tempo, lugar e usuário. Blumer (1969) descreve a influência da moda como um processo de 'seleção coletiva' por meio do qual a formação do gosto deriva de um grupo de pessoas respondendo coletivamente ao zeitgeist ou 'espírito da época'. A introdução e exibição simultâneas de muitos novos estilos, as seleções feitas pelo consumidor inovador e a noção da expressão do espírito da época impulsionam a moda. Central para qualquer definição de moda é a relação entre o produto projetado e como ele é distribuído e consumido.

Modelo de Sistemas de Moda

Moda dos anos 1940

O estudo da moda no século XX foi enquadrado em termos de um modelo de sistemas de moda com um centro distinto do qual as inovações e modificações irradiam para fora (Davis 1992). Os designers trabalham com a premissa de um look, uma imagem para todos, com regras sobre o comprimento das bainhas e o que vestir com quê. Nesse modelo, o público consumidor de moda desenvolve-se a partir de um núcleo central inovador, rodeado por bandas receptivas de consumidores de moda que irradiam para fora do centro.

Dentro desse sistema, a inovação pode se originar de um grupo seleto de designers, como Christian Dior, que introduziu o 'New Look' em 1947. Fatores influentes podem variar de gostos individuais a eventos atuais, marketing e promoções de vendas. O qualificador final do modelo de sistemas de moda é o escopo de influência, exigindo, até mesmo exigindo, um olhar para todos. O elemento de conformidade é instrumental.

Modelo Populista

Um modelo alternativo ao modelo de sistemas de moda é o modelo 'populista'. Este modelo é caracterizado como policêntrico, onde grupos baseados em diferenças de idade, status socioeconômico, localização e cultura criam sua própria moda. Esses grupos podem incluir adolescentes em uma determinada escola ou idosos em uma comunidade de aposentados. Polhemus (1994) descreve 'estiletribes' como um segmento cultural distinto que gera um estilo distinto de vestimenta e decoração. Essas 'estiletribes' podem criar seus próprios looks combinando roupas existentes, criando suas próprias cores personalizadas por tie-dyeing ou pintura, misturando e combinando roupas usadas e recicladas disponíveis em brechós e mercados vintage. Eles não estão tão preocupados com um estilo de vestir, mas em se expressar, embora haja um elemento de conformidade que deriva dos processos usados e do comportamento social resultante. Polhemus reflete que tais 'estiletribes' floresceram 'precisamente naquela época da história em que a individualidade e a liberdade pessoal passaram a ser vistas como as características definidoras de nossa época' (p.14).

O fluxo da moda

A distribuição da moda tem sido descrita como um movimento, um fluxo ou gotejamento de um elemento da sociedade para outro. A difusão de influências do centro para a periferia pode ser concebida em termos hierárquicos ou horizontais, como as teorias trickle-down, trickle-through ou trickle-up.

Trickle Down

A mais antiga teoria da distribuição é a teoria do trickle-down descrita por Veblen em 1899. Para funcionar, esse movimento do trickle-down depende de uma sociedade hierárquica e de um esforço por mobilidade ascendente entre os vários estratos sociais. Nesse modelo, um estilo é primeiro oferecido e adotado por pessoas nos estratos superiores da sociedade e, gradualmente, é aceito pelos estratos inferiores (Veblen; Simmel; Laver). Esse modelo de distribuição pressupõe uma hierarquia social em que as pessoas buscam se identificar com os ricos e os que estão no topo buscam distinção e, eventualmente, distância daqueles que estão socialmente abaixo deles. A moda é considerada um veículo de consumo conspícuo e mobilidade ascendente para quem busca copiar estilos de vestimenta. Uma vez que a moda é adotada por quem está abaixo, os ricos rejeitam que procuram outra.

Trickle Across

Os defensores da teoria do trickle-through afirmam que a moda se move horizontalmente entre grupos em níveis sociais semelhantes (King; Robinson). No modelo trickle-through, há pouco tempo de atraso entre a adoção de um grupo para outro. A evidência para essa teoria ocorre quando os designers mostram simultaneamente os preços que vão desde o mais alto preço até o mais barato pronto-a-vestir. Robinson (1958) apóia a teoria do trickle-through quando afirma que qualquer grupo social segue sua sugestão de grupos contíguos no estrato social. King (1963) citou razões para esse padrão de distribuição, como comunicação de massa rápida, esforços promocionais de fabricantes e varejistas e exposição de um look a todos os líderes da moda.

Trickle Up

O padrão trickle-up ou bubble-up é a mais nova das teorias do movimento da moda. Nessa teoria, a inovação é iniciada na rua, por assim dizer, e adotada em grupos de baixa renda. A inovação eventualmente flui para grupos de alta renda; portanto, o movimento é de baixo para cima.

Exemplos da teoria do trickle-up de distribuição de moda incluem um proponente muito antigo, Chanel, que acreditava que as ideias de moda se originaram das ruas e foram adotadas por estilistas de alta costura. Muitas das ideias que ela perseguiu foram motivadas por sua percepção das necessidades das mulheres por roupas funcionais e confortáveis. Após a Segunda Guerra Mundial, os jovens descobriram lojas de sobras do Exército / Marinha e começaram a usar jaquetas e calças cáqui. Outra categoria de roupa, a camiseta, inicialmente usada pelos trabalhadores como uma roupa de baixo funcional e prática, desde então foi adotada universalmente como uma peça de roupa exterior casual e um quadro de mensagens.

Portanto, a maneira como um visual moderno permeia uma determinada sociedade depende de suas origens, de sua aparência, da extensão de sua influência e das motivações daqueles que adotam esse visual. A origem do look pode originar-se nos níveis superiores de uma sociedade, ou na rua, mas independentemente da origem, a moda requer um visual inovador e novo.

Inovação de Produto

Um novo visual pode ser resultado de inovações nos produtos de vestuário, na forma como são montados ou no tipo de comportamento provocado pela maneira de vestir. Um visual moderno envolve a forma da roupa no corpo humano e seu potencial de significado (DeLong 1998). O significado pode derivar do produto, mas o significado também pode se desenvolver das formas de usar o produto ou do próprio corpo (Entwistle 2000). O vestido da moda incorpora a estética mais recente e o que é definido como desejável em um determinado momento.

Lehmann (2000) descreve a moda como uma criação aleatória que morre quando uma inovação nasce. Ele vê a moda como contraditória, tanto definindo o antigo quanto o contemporâneo citando aleatoriamente o passado, bem como representando o presente. Robinson (1958) define a moda como a busca pela novidade em seu próprio benefício. Lipovetsky (1994) afirma que os fatores determinantes na moda são a busca pela novidade e a excitação do jogo estético, enquanto Roche (1994) descreve a moda como uma mudança dinâmica.

Variedade de detalhes de bolso jeans

Embora a moda implique mudanças contínuas, certos produtos persistiram por longos períodos de tempo, como o jeans, que se tornou um item básico da moda nos Estados Unidos no século XX. Embora o jeans seja uma forma reconhecível, existe o potencial para uma grande variedade nos detalhes do produto, incluindo lavagem com pedra, tingimento, pintura, rasgamento e desfiamento. Os jeans sintetizam o crescimento da moda casual e perduram porque podem mudar para ressoar com o tempo.

A forma como os produtos são combinados pode definir um visual moderno. Por exemplo, a ideia de comprar 'peças separadas' para misturar e combinar em vez de comprar conjuntos completos aumentou as compras separadas de jaquetas, calças, camisas ou blusas. O advento do conceito de separa coincidiu com o advento do look casual desejado. A produção em massa de tamanhos começou a refletir um modelo de encaixe 'tamanho único'; mais consumidores poderiam ser ajustados escolhendo entre as partes separadas do que ocorreria com a compra de um conjunto com requisitos de tamanho da cabeça aos pés. A aceitação das separações e o crescimento do lazer foram acompanhados por uma mudança profunda, refletindo a reestruturação das sociedades de consumo e um aumento dos estilos de vida não relacionados ao trabalho (Craik, p. 217).

O Ciclo de Vida da Moda

Uma inovação é percebida como tendo um ciclo de vida, ou seja, nasce, amadurece e morre. Os escritos clássicos de Rogers (1983) explicam a taxa de mudança, incluindo características do produto, do mercado ou público, do ciclo de distribuição e das características dos indivíduos e sociedades onde ocorre a inovação.

Difusão de inovações

A difusão é a difusão de uma inovação dentro e entre os sistemas sociais. Rogers (1983) define inovação como um design ou produto percebido como novo por um indivíduo. Novos estilos são oferecidos a cada temporada e se uma inovação é aceita depende da presença de cinco características:

Vantagem relativa é o grau em que uma inovação é vista como melhor do que as alternativas anteriores, em áreas como função, custo, prestígio social ou estética mais satisfatória.
Compatibilidade é o grau em que uma inovação é consistente com as normas e valores existentes dos potenciais adotantes. É menos provável que uma inovação seja adotada que requeira uma mudança de valores.
A complexidade diz respeito à dificuldade de aprender e compreender a inovação. Uma inovação tem maior chance de aceitação se for facilmente aprendida e experimentada.
A experimentabilidade é a extensão em que uma inovação pode ser testada com um comprometimento limitado, isto é, experimentada de forma fácil e barata, sem muito risco.
Observabilidade é a facilidade com que uma inovação pode ser comunicada a outras pessoas.

O papel do indivíduo

O processo de adoção da moda resulta de indivíduos que tomam a decisão de comprar e usar uma nova moda. Rogers (1983) sugere que esse processo envolve cinco estágios básicos: consciência, interesse, avaliação, teste e adoção. O indivíduo se dá conta da moda, se interessa por ela e a avalia como tendo alguma vantagem relativa que pode ir desde uma nova tecnologia de tecido ou simplesmente ser consistente com seu próprio conceito ou com o que os amigos estão vestindo. Se o indivíduo avaliar a moda positivamente, o processo segue para o julgamento e adoção.

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O estudo do padrão de adoção de uma moda pelos consumidores é frequentemente representado por uma curva em forma de sino. O ciclo de vida de uma forma específica representada graficamente indica duração, taxa de adoção e nível de aceitação. O gráfico mostra a taxa e o tempo envolvido no processo de difusão, com o eixo horizontal indicando o tempo e o eixo vertical indicando o número de adotantes ou usuários (Sproles e Burns, 1994). Esses dados representados graficamente podem ser usados para calcular o nível de aceitação de uma moda. Por exemplo, a curva para uma moda que é adotada rapidamente, mas também declina rapidamente, mostrará um crescimento precoce e uma recessão rápida. A curva resultante da plotagem dos dados dessa forma leva a padrões característicos de adoção de moda, aplicáveis a modismos ou clássicos. O gráfico também é útil para identificar o tipo de consumidor em termos de quando cada um adota uma moda em seu ciclo de vida. O consumidor que adota a moda no início da curva é um inovador ou formador de opinião; no pico, um consumidor de mercado de massa; após o pico, um retardatário ou isolado.

Líderes e seguidores da moda

Todas as teorias da distribuição de moda têm em comum a identificação de líderes e seguidores. O líder da moda muitas vezes transmite um determinado visual, primeiro adotando-o e, em seguida, comunicando-o a outras pessoas. Os seguidores da moda incluem um grande número de consumidores que aceitam e vestem as mercadorias que lhes foram comunicadas visualmente.

Existe uma distinção entre o papel do inovador e do líder. O líder não é necessariamente o criador da moda ou o primeiro a vesti-la. O líder busca a distinção e ousa ser diferente vestindo o que o inovador apresenta como novo. Ao adotar o look, o líder influencia o fluxo ou distribuição da moda. Mas o inovador dentro de um grupo também é influente em servir como comunicador visual do estilo. Historicamente, o líder tem sido influente de alguma forma desejável e possíveis líderes incluem atletas, estrelas de cinema, realeza, presidentes ou modelos de moda.

Características e fatores de influência

As tensões básicas abordadas pela moda na cultura ocidental são status, gênero, ocasião, corpo e regulação social. Craik (1994) sugere potenciais instabilidades da moda, como juventude versus idade; masculinidade versus feminilidade; androginia versus singularidade; inclusão versus exclusividade; e trabalho versus lazer (p. 204). Os sistemas de moda geralmente estabelecem meios de autoformação por meio de roupas, decoração e gestos que tentam regular tais tensões, conflitos e ambigüidades.

Mudança Social e Moda

Mudança social é definida como uma sucessão de eventos que substituem padrões sociais existentes por novos ao longo do tempo. Este processo é generalizado e pode modificar os papéis de homens e mulheres, estilos de vida, estruturas familiares e funções. Os teóricos da moda acreditam que a moda é um reflexo das mudanças sociais, econômicas, políticas e culturais, mas também que a moda expressa a modernidade e simboliza o espírito da época (Lehmann, 2000; Blumer 1969; Laver 1937). A moda reflete e expressa um momento específico da história.

A tensão entre a juventude e a idade influenciou o modo de vestir no século XX. A tendência tem sido para imagens da moda separadas para o consumidor mais jovem e mais velho, especialmente com a crescente população de bebês que se seguiu à Segunda Guerra Mundial. A moda jovem tende a ganhar vida própria, principalmente com o desfile de looks retro das últimas décadas do século XX, que cada vez mais tomam emprestado imagens de épocas recentes. Roach-Higgins (1995) argumenta que, porque o vestido da moda requer uma consciência da mudança nas formas de vestir ao longo da vida, o consumidor mais velho que já experimentou esse visual pode optar por não participar (Roach-Higgins, Eicher e Johnson, p. . 395).

Moda trabalho e diversão

A maneira como alguém se veste para trabalhar e se divertir mudou com o tempo. Uma tendência persistente do século XX tem sido a cobiça do tempo de lazer, associada a uma necessidade cada vez maior de olhar para o lazer. O uso de roupas casuais e de lazer aumentou na década de 1950 porque as famílias se mudaram para os subúrbios e se envolveram em muitas atividades ao ar livre e esportes. As roupas para esportes de espectadores aumentaram, assim como as roupas para a participação em muitos esportes, como tênis, golfe, corrida, ciclismo, esqui e escalada. Na década de 1970, o número de mulheres que adotaram terninhos estimulou a tendência de roupas mais casuais. Na década de 1990, o local de trabalho foi infiltrado por roupas casuais às sextas-feiras. A natureza formal-informal da vestimenta reflete quanta importância é atribuída à vestimenta para o trabalho e o lazer, mas também a ambigüidade e a tensão envolvidas.

Aparência e Identidade

As roupas são fundamentais para o senso de identidade do consumidor moderno. Que as críticas às roupas e à aparência de alguém sejam tomadas de forma mais pessoal e intensa do que as críticas ao carro ou à casa, sugere uma alta correlação entre aparência e identidade pessoal (Craik, p. 206).

As pessoas podem comprar um novo produto para se identificar com um determinado grupo ou para expressar sua própria personalidade. Simmel (1904) explicou essa tendência dupla de conformidade e individualidade, argumentando que o indivíduo encontrava prazer em se vestir para se expressar, mas ao mesmo tempo ganhava suporte ao se vestir de forma semelhante aos outros. Flügel (1930) interpretou o paradoxo usando a ideia de superior e inferior, ou seja, um indivíduo se esforça para ser como os outros quando parecem superiores, mas diferente deles quando parecem inferiores. Dessa forma, a moda pode fornecer identidade, tanto como um emblema de hierarquia quanto como um equalizador de aparência.

Se a moda e a forma como os produtos se combinam no corpo podem ou não ser considerados uma linguagem visual tem sido motivo de discussão nos últimos anos. Barthes (1983) insiste que a moda seja percebida como um sistema, uma rede de relacionamentos. Davis (1992) conclui que é melhor considerar a moda como um código e não como uma linguagem, mas um código que inclui a expressão de aspectos fundamentais de um indivíduo como idade, sexo, status, ocupação e interesse pela moda.

Cultura, observador e usuário

A moda favorece o olhar crítico do observador que sabe, ou daquele que 'sabe', e daquele que arruma o corpo para seu próprio deleite e prazer. As percepções do observador e do usuário da moda são aguçadas com base nas muitas variações potenciais de linhas, formas, texturas e cores. Por exemplo, roupas de inspiração e origem francesas enfatizaram o contorno e o corte do vestido historicamente. Mudanças de moda ocorreram no layout da vestimenta, que por sua vez focalizou a atenção na silhueta e nos detalhes, como corte enviesado e modelagem (DeLong 1998). Em contraste, nas sociedades onde o vestido tradicional foi usado, a Coreia, por exemplo, a moda no vestido tradicional derivou mais das cores, motivos e padrões que adornam as superfícies, com o layout das roupas sendo relativamente constante. Assim, o significado sutil não deriva das proporções do chogore e chima , mas a partir das variações encontradas no tratamento das superfícies (Geum e DeLong 1992).

Vestido, agência e cultura popular

A cultura popular pode ser definida vagamente como os elementos de entretenimento que correm lado a lado, dentro e muitas vezes se opõem às estruturas de elite da sociedade. No século XVII, os agentes civilizadores da sociedade aristocrática incluíam entretenimento cortês, torneio, baile de máscaras e ópera. Mas, ao mesmo tempo, a cultura popular tornou-se sujeita a um controle empresarial e à mercantilização crescentes, com apelo cada vez maior para a classe mercantil urbana (Breward 1995, p.97).

A cultura popular pode influenciar a moda

Uma nova concepção de cultura popular era pertinente ao potencial do vestuário como um comunicador de distinção social e pertencimento. Esse movimento precedeu e contribuiu para as revoluções consumistas e tecnológicas do século XVIII. Hoje, a cultura popular é intensificada pela influência da mídia de massa, e o meio tornou-se a mensagem, de muitas maneiras. Segundo Wilson (1985), a moda se tornou o tecido conectivo do organismo cultural e é essencial para o mundo da comunicação de massa, do espetáculo e da modernidade.

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Busca da modernidade

A moda é um meio acessível e flexível de expressão da modernidade. O corpo da moda tem sido associado à cidade como um locus de interação social e exibição (Breward, p. 35; Steele 1998). No século XIX, a moda era identificada com um senso de contradição do antigo e do novo. A modernidade resultou em parte de novas tecnologias e um sentido do moderno resultante de novas ideias de design e consumo. As tensões de uma crescente mercantilização das tendências da moda enfatizaram o mundo e o metropolitano. No século XX, a modernidade foi identificada por vários meios, mas sutis, desde a forma como o vestido contornava o corpo até a óbvia marca do produto.

Como meio de expressar a modernidade, as modas ocidentais foram adotadas por sociedades não ocidentais. Em algumas sociedades onde predominavam os estilos tradicionais de vestimenta, os homens rapidamente adotaram ternos ocidentais. As mulheres têm demorado a adotar roupas ocidentais em favor de estilos tradicionais que expressam continuidade histórica. Isso cria uma mensagem ambivalente relacionada ao gênero: as mulheres são excluídas do mundo moderno ou são simplesmente as provedoras de tradição? O vestido tradicional na Coreia do Sul é visto com mais frequência em mulheres mais velhas em ocasiões de comemoração (Geum e DeLong). Tanto os homens quanto as mulheres chineses foram recentemente encorajados a adotar estilos de vestimenta ocidentais (Wilson, 1985).

Gênero e vestimenta

Existe uma tensão quando as mulheres são atribuídas ao duplo papel de estar na moda, bem como ao gênero subordinado (Breward, 1995). Nos últimos dois séculos, a moda foi atribuída principalmente às mulheres, e segue-se que as roupas da moda e o embelezamento de si podem ser percebidos como expressões de subordinação. O vestido masculino foi um pouco esquecido. Veblen (1899), no século XIX, descreveu as esferas separadas do masculino e do feminino, com a indumentária feminina como um símbolo de lazer forçado e a vestimenta masculina um símbolo de poder. A exibição e a aparência do corpo eram consideradas atividades inatamente femininas e, portanto, o modelo foi construído no qual o interesse aberto pela aparência das roupas implicava uma tendência à falta de masculinidade e efeminação. Isso deu origem a códigos de vestimenta masculinos ultraconservadores e não expressivos que priorizaram a uniformidade do terno urbano como modelo para classes médias respeitáveis para homens na maior parte dos séculos XIX e XX (Breward, p. 170). Esse modelo não explica inteiramente a maneira como os homens consumiam a moda, por exemplo, o esteta dos anos 1880 e o dândi dos anos 1890.

Essas expressões de diferença nos papéis de gênero e na aparência da moda de homens e mulheres também ocorrem em outros períodos históricos. Na cultura medieval, a exibição de masculinidade e feminilidade variava de acordo com a classe, idade, riqueza e nacionalidade. As roupas, cortadas na moda, moviam-se em direção à exibição aberta do corpo e de suas características sexuais (Breward, p. 32). As interpretações de um ideal masculino e feminino permearam as interpretações visuais e literárias do corpo humano. O ideal masculino concentrava-se na proporção, força, nobreza e graça; o ideal feminino incluía tamanho diminuto, delicadeza e cor acentuada.

Na sociedade medieval, os conceitos de feminilidade incluíam o monopólio da produção e manutenção de têxteis, roupas e acessórios e a exibição de riqueza e status patriarcal. Quando o monopólio das mulheres foi quebrado, a produção de roupas passou do lar para a esfera pública. Surgiram sistemas de aprendizagem dominados por homens para tecelões, cortadores de tecidos e alfaiates; nasceu o sistema de produção e comercialização em massa.

Forças de mercado e impulso

A indústria da moda abriu o caminho, ou seguiu, dependendo da natureza da moda e de suas origens (Wilson, 1985). A moda serve como um reflexo de seu tempo e lugar e pode ser determinada pela sociedade, cultura, história, economia, estilo de vida e sistema de marketing. O mercado da moda vai do mundo da alta-costura às roupas produzidas em massa, chamadas de pronto-a-vestir.

O sistema de alta-costura e o couturier, que regularmente apresenta uma coleção de roupas, tiveram origem em Paris, França. O costureiro atende ao produto artesanal, feito sob medida e requintado. De certa forma, o costureiro funciona como um artista, mas quando o produto falha, esse designer deixa de existir. Dessa forma, o estilista caminha na linha tênue entre o artista e o industrial (Baudot, p.11). O domínio de Paris como centro internacional depende tanto de sua sofisticação como centro da moda quanto da superioridade de suas roupas (Steele, 1998).

Outros países além da França assumiram a liderança da moda - notadamente Itália, Reino Unido e Estados Unidos - e cada país colocou sua marca exclusiva na moda (Agins, 1999). Por exemplo, Milão, o centro da indústria da moda italiana, fica perto das principais fábricas têxteis do país na região do Lago de Como. Os italianos não apenas produzem lindos tecidos, mas também desenham lindas roupas, exemplificadas por talentos notáveis como Giorgio Armani e Krizia.

Embora alguns possam considerar a moda frívola, ela também é considerada um negócio sério e lucrativo na sociedade capitalista. Os Estados Unidos têm liderado as tecnologias necessárias para a produção e comercialização em massa de roupas, tornando a moda uma possibilidade democrática, disponível para todos.

Produção em massa e democratização do vestuário

Para fornecer roupas a um custo moderado para todos os cidadãos, foram necessários dois desenvolvimentos principais, a produção em massa e a distribuição em massa (Kidwell e Christman 1974). A produção em massa exigia o desenvolvimento de tecnologia para roupas de qualidade média que poderiam ser disponibilizadas para a maioria. A distribuição em massa exigia o varejo de roupas prontas e inovações em vendas e publicidade. As lojas de departamento surgiram em todas as cidades após a Guerra Civil e, no final do século, as casas de venda por correspondência foram desenvolvidas o suficiente para chegar a todos os cidadãos dos Estados Unidos.

A revolução do vestuário que ocorreu no século XX nos Estados Unidos foi uma dupla revolução. A primeira foi a confecção de roupas, desde as feitas em casa e sob medida até as prontas ou feitas na fábrica; a segunda era o uso de roupas, desde roupas de exibição de classe, onde as roupas eram usadas como um sinal de classe social e ocupação, até roupas de democracia onde todos podiam se vestir da mesma forma. De acordo com Kidwell e Christman (1974), no século XVIII, qualquer pessoa que passasse pela Filadélfia ou Boston poderia facilmente distinguir os habitantes da cidade dos camponeses pelas diferenças marcantes em suas roupas. O vestuário era distinto devido às diferenças na construção de têxteis e vestuário. A América dependia da indústria têxtil da Inglaterra, então os ricos compravam sedas, lã e algodões de boa qualidade, enquanto outros tinham acesso limitado a tecidos ásperos e de qualidade média a baixa. O alfaiate e a costureira faziam roupas para os ricos e os amadores faziam roupas para as pessoas comuns.

No século XIX, a revolução industrial trouxe a máquina, a fábrica e novas fontes de energia. Uma série de grandes invenções mecanizou a fabricação de fios e tecidos. Em 1850, as máquinas incluíram a invenção e distribuição de uma máquina de costura prática que foi rapidamente adotada para camisas masculinas e golas e mantos femininos, crinolinas e saias de basquete. No final do século XIX, o corte mecanizado era padrão; prensagem tornou-se mais eficiente. Os homens começaram a se parecer e a se vestir iguais, e a mesmice de seus vestidos tornou inteiramente possível a produção múltipla por máquina.

As roupas prontas para mulheres ficaram atrás das disponíveis para os homens. Em 1860, os prontos-mades para mulheres incluíam apenas mantos e mantilhas, e as costureiras continuaram a fornecer roupas femininas. As mulheres de renda limitada faziam suas próprias roupas, economizando assim o dinheiro gasto em roupas para os membros masculinos da família. A loja de departamentos e a mala direta foram meios de distribuição estabelecidos na segunda metade do século XIX.

No início do século XX, o processo de manufatura em massa era organizado e capaz de produzir roupas para homens e mulheres. Assim nasceu uma indústria de indústrias, cada uma com um sistema de organização para criar roupas prontas para todos (Kidwell e Christman 1974). Embora a moda sempre tenha sido um identificador de pessoa, a produção em massa igualou a oportunidade de cada pessoa se identificar.

Sistemas de Marketing e Distribuição

Entwistle (2000) descreve a moda como o produto de uma cadeia de atividades que inclui industrial, econômica, cultural e estética. Mudanças nas estratégias de produção e marketing permitiram a expansão da atividade de consumo durante a segunda metade do século XVIII, o que levou ao aumento do consumo e à aceleração do ciclo da moda. Isso levou a um aumento nas modas que podiam ser selecionadas para refletir circunstâncias específicas e individuais.

No século XX, a escolha do consumidor foi afetada por meio de distribuição em massa, incluindo cadeias de lojas, pedidos pelo correio e compras pela Internet. As cadeias de lojas tornaram a moda acessível em uma viagem relativamente curta para a maioria dos consumidores. O pedido pelo correio permite que um consumidor em uma área remota siga as tendências da moda, selecione uma peça de roupa apropriada e faça um pedido de roupas prontas. As compras pela Internet dependem do acesso de uma pessoa a um computador. Redes de lojas, pedidos pelo correio e compras pela Internet ampliaram o alcance da moda e criaram novos grupos de consumidores.

Uma Perspectiva Histórica

A moda é vista amplamente como uma cronologia das formas em mudança e uma crítica das influências culturais mais amplas e sua interpretação histórica (Carter 2003; Johnson, Tortore e Eicher 2003). A história da moda revela a importância das mudanças na aparência, mas também na forma como a moda é concebida, quem participa, para quê e em quantas ocasiões. Os meados do século XIV foram identificados como o primeiro período de mudanças significativas na moda, geralmente relacionadas ao surgimento do capitalismo mercantil nas cidades europeias (Lipovetsky 1994; Roche 1994; Breward 1995; Tortore e Eubank 1998). Naquela época, a moda tornou-se uma prática de imitação de prestígio entre grupos sociais e as mudanças nos gostos ocorreram com frequência e foram extensas o suficiente para que as pessoas ganhassem o apetite por novas modas no vestuário (Lipovetsky 1994; Roche 1994; Breward 1995). Com as distinções de classe em declínio e uma taxa acelerada de mudança estilística, o caráter específico do vestido foi associado ao gênero e às circunstâncias de diferentes estilos de vida. Na história da moda, os significados e valores culturais modernos, especialmente aqueles que elevam a novidade e a expressão da individualidade humana a posições de dignidade, permitiram que o sistema da moda surgisse e se estabelecesse (Lipovetsky, p. 5).

A ascensão da moda está associada ao 'processo civilizador' na Europa. A mulher medieval se engajou no que se tornou as atividades femininas da tecelagem, do trabalho têxtil e da moda. A moda na sociedade medieval teve um impacto direto no surgimento do indivíduo, no autoconhecimento e na compreensão do seu lugar no mundo (Breward, p. 34). O corpo fornecia o principal meio de expressão por meio das roupas; por exemplo, jogar a luva no chão era um ato de desafio que obrigava uma pessoa a certas ações. A manipulação deliberada dos significados sociais associados às roupas ajudou a iniciar um senso intensificado do significado da moda.

Embora a moda tenha sido criada inicialmente para poucos privilegiados, no final do século XIX e no século XX a produção em massa tornou a moda acessível à maioria. No século XIX, a característica distintiva da moda era a imposição de um padrão geral que, no entanto, deixava espaço para a exibição de gosto pessoal. A mudança da moda se acelerou com as principais mudanças de vestuário ocorrendo em intervalos de vinte anos.

O século XX é caracterizado como a era da produção em massa, do consumo em massa e da mídia de massa. A moda de massa tornou-se uma forma de estética popular e um meio de auto-aprimoramento e auto-expressão. Os avanços na tecnologia e nos materiais usados na produção de roupas proporcionaram itens mais confortáveis, baratos e atraentes para uma proporção maior da população. No início do século XX, o consumo em massa de roupas da moda aumentou na esfera da promoção e publicidade da moda, levando a uma diversificação ilimitada. A indústria da moda tornou-se mais complexa e os intervalos entre a moda foram encurtados para dez anos (Tortore e Eubank, 1998).

Os meios de comunicação de massa têm permitido uma ampla disseminação de informações sobre moda e oportunidades para estimular um imaginário público mais homogêneo. A revista de moda e o filme de Hollywood trouxeram modelos da moda a um público enormemente expandido da década de 1920 em diante. Muitas vezes, exemplos de roupas da moda eram disponibilizados por meio da expansão de cadeias de lojas e empresas de mala direta. Ao mesmo tempo, uma reorganização das práticas empresariais, de marketing e publicidade, priorizou certas vertentes da sociedade como líderes da moda. Um culto ao designer, girando em torno de ideais de alta costura e alta moda ou fortes identidades subculturais, garantiu a sobrevivência de hierarquias baseadas em noções de qualidade, estilo e individualidade (Breward, p. 183).

Steele (2000) supôs que em 1947, quando Christian Dior lançou seu 'New Look', ainda era possível para um estilista transformar a maneira como uma mulher se vestia. A transformação do pós-guerra foi notável, desde os anos de guerra de ombros estreitos, torso retangular e saias curtas até a aparência pós-guerra de ombros estreitos, cintura estreitada, quadris acolchoados e saias longas, cheias e esvoaçantes. Você podia gostar ou odiar, mas o visual estava na moda, independentemente (Steele 2000, p. 7).

Hoje, as principais mudanças na moda ocorrem com frequência, mas as escolhas e seleções aumentaram, de modo que a moda dominante é uma escolha entre muitas, incluindo roupas recicladas, roupas vintage e arte vestível. Além disso, as regras da moda facilmente reconhecíveis, como proporções rígidas, comprimentos de bainhas e silhuetas, agora se relacionam mais com o visual particular de um grupo do que com um visual moderno para todos. Agins (1999) declarou o fim da moda, mas apenas como era historicamente conhecida.

Veja também Estudos Históricos da Moda; Trickle-Down.

Bibliografia

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